كيف تؤثر العواطف على قرارات الشراء

[ليلى أحمد صالح]

ما هو التسويق العصبي في السنوات الأخيرة أصبح فهم سلوك المستهلك أعمق بكثير من مجرد متابعة الإحصاءات أو دراسة السوق بشكل تقليدي. لقد دخلت العلوم العصبية وعلم النفس في عالم الأعمال لتكشف لنا كيف تتشكل القرارات الشرائية داخل عقل الإنسان. فالإنسان لا يقرر ما يشتريه بناءً على المنطق وحده، بل تلعب العواطف والدوافع الداخلية دورًا محوريًا في هذا القرار.
الدراسات الحديثة أوضحت أن ما يقرب من 95% من القرارات الاستهلاكية تتم بشكل غير واعٍ، أي أن الفرد قد يظن أنه اختار المنتج لأنه أفضل سعرًا أو أعلى جودة، بينما الحقيقة أن عوامل أخرى مثل الشكل، الألوان، الروائح وحتى الموسيقى المحيطة تؤثر بشكل خفي على عقله. هذه الظاهرة جذبت اهتمام الباحثين والشركات على حد سواء، ودفعت الكثيرين لاستغلال التقنيات العلمية لفهم ما يحدث في أدمغة العملاء.
الأساس العلمي لهذا التوجه يعتمد على فهم كيفية عمل الدماغ البشري، خاصة المناطق المسؤولة عن العاطفة والمكافأة. فحين يرى الشخص إعلانًا أو يتعرض لتجربة معينة مع منتج، يتم تنشيط هذه المناطق مما يترك انطباعًا إيجابيًا أو سلبيًا قد يحدد قراره النهائي. ومن خلال ويكيبيديا يمكن التعرف أكثر على علم الأعصاب الذي أصبح أداة مساعدة في هذا المجال.
أحد الأمثلة الشهيرة يتمثل في تجربة تذوق المشروبات الغازية، حيث أُجريت أبحاث أظهرت أن المستهلك يفضل علامة تجارية معينة حتى وإن لم يكن الفارق في الطعم كبيرًا. التفسير أن الارتباطات الذهنية والشعورية بالعلامة هي ما دفعته إلى هذا الاختيار، وليس الجودة الفعلية للمنتج.
هذا الفهم العميق للعقل البشري جعل الشركات الكبرى تستثمر في أدوات مثل تتبع حركة العين، تحليل تعابير الوجه، وقياس النشاط الدماغي، لفهم استجابات المستهلكين بدقة أكبر. كل هذه الوسائل لا تهدف فقط إلى تحسين الإعلانات، بل إلى بناء تجربة متكاملة تحفز العاطفة وتؤدي إلى اتخاذ قرار الشراء.
جانب آخر مهم هو أن المستهلك المعاصر أصبح أكثر وعيًا بطرق الإقناع التي تستخدمها الشركات. لذلك فإن الإفراط في الاعتماد على الأساليب العاطفية قد يترك انطباعًا سلبيًا إذا شعر العميل بأنه مستهدف بشكل مبالغ فيه. وهنا يظهر التوازن المطلوب بين استخدام العلم لفهم العميل وتقديم قيمة حقيقية له.
كذلك، فإن المؤسسات الصغيرة والمتوسطة يمكنها الاستفادة من هذه المعرفة دون الحاجة إلى تقنيات معقدة. على سبيل المثال، اختيار ألوان متناسقة للهوية البصرية، الاهتمام بتصميم واجهة المتجر أو الموقع الإلكتروني، وحتى استخدام قصص مؤثرة في المحتوى التسويقي، كلها خطوات بسيطة لكنها تؤثر بشكل مباشر على قرارات العملاء.
وقد تناولت عدة تقارير في اليوم السابع تأثير التكنولوجيا الحديثة على طرق التسويق، خاصة مع دخول الذكاء الاصطناعي الذي بات قادرًا على تحليل كم هائل من البيانات لفهم تفضيلات المستهلك بشكل أكثر دقة. الجمع بين هذه التقنيات والعلوم العصبية يفتح آفاقًا جديدة لشركات تبحث عن التميز.
ومن الجدير بالذكر أن استخدام هذه الأساليب لا يقتصر على الإعلانات فقط، بل يمتد إلى تصميم المنتجات وتجربة المستخدم. فالشركات التقنية على سبيل المثال، تستعين بدراسات سلوكية لفهم كيف يتفاعل الناس مع الأجهزة والبرمجيات، لتجعلها أكثر سهولة ومتعة في الاستخدام، وبالتالي تزيد من ارتباط المستهلك بها.
لكن هذا المجال يثير أيضًا تساؤلات أخلاقية. فهل من المقبول أن تستخدم الشركات تقنيات متقدمة للتأثير على عقول الناس بشكل غير واعٍ؟ هناك من يرى أن ذلك يمثل نوعًا من التلاعب، بينما يرى آخرون أنه مجرد امتداد طبيعي لمحاولات الإقناع التي مارسها البشر منذ القدم ولكن بوسائل أكثر تطورًا.
وبالنظر إلى المستقبل، فإن الجمع بين البيانات الضخمة، الذكاء الاصطناعي، والعلوم العصبية قد يغير شكل العلاقة بين الشركات والعملاء بشكل جذري. فقد نصل إلى مرحلة يمكن فيها توقع سلوك المستهلك بدقة شديدة، بل وحتى تخصيص تجربة تسويقية فردية تناسب كل شخص على حدة.
في النهاية، يمكن القول إن فهم كيفية تأثير العاطفة والدماغ على قرارات الشراء يمثل خطوة ثورية في عالم الأعمال. فهو لا يفتح فقط أبوابًا جديدة لزيادة المبيعات، بل يساعد أيضًا في بناء تجارب إنسانية أكثر عمقًا بين العلامة التجارية والعملاء. التحدي الحقيقي يكمن في كيفية توظيف هذه المعرفة بشكل أخلاقي وفعال يوازن بين مصلحة الشركة واحترام عقل المستهلك.